Apple và cuộc cải tổ mang tính chiến lược
Tập đoàn Apple ngày 20/4 thông báo, Giám đốc điều hành (CEO) Tim Cook sẽ chính thức rời vị trí lãnh đạo vào đầu tháng 9 tới, khép lại hơn 1 thập kỷ điều hành “người khổng lồ công nghệ” Mỹ kể từ năm 2011. Người kế nhiệm Tim Cook là John Ternus, được kỳ vọng sẽ dẫn dắt “táo khuyết” bước vào giai đoạn phát triển mới, trong bối cảnh lĩnh vực công nghệ đang chuyển mạnh sang trí tuệ nhân tạo (AI).
Ông John Ternus, hiện là Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách mảng Kỹ thuật phần cứng của Apple, chịu trách nhiệm về các dòng sản phẩm chủ lực như iPhone và Mac.
Chân dung Giám đốc điều hành mới của Apple
Trước mắt, ông Tim Cook sẽ tiếp tục đảm đương vai trò CEO của Apple và hợp tác chặt chẽ với ông Ternus để đảm bảo quá trình chuyển giao diễn một cách ra suôn sẻ. Với tư cách là Chủ tịch điều hành, ông Cook sẽ hỗ trợ một số khía cạnh của Apple, trong đó có nhiệm vụ kết nối với các nhà hoạch định chính sách trên toàn thế giới.
Quyết định chuyển giao lãnh đạo ở cấp cao nhất diễn ra trong thời điểm Apple phải đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội chiến lược, đặc biệt là cạnh tranh trong lĩnh vực công nghệ mới và đổi mới sản phẩm.
"John Ternus tiếp quản vị trí lãnh đạo vào thời điểm Apple phải đưa ra những quyết định rất quan trọng. Và quyết định lớn nhất sẽ xoay quanh việc hãng sẽ làm gì với trí tuệ nhân tạo (AI) - lĩnh vực đã trở thành câu chuyện lớn nhất của ngành công nghệ trong 3-4 năm qua. Apple hiện ở vị thế khá thuận lợi khi iPhone là thiết bị nằm trong tay nhóm khách hàng có khả năng chi tiêu cao và mang lại lợi nhuận lớn nhất trên thị trường. Tuy nhiên, hãng vẫn chưa sở hữu một nền tảng AI toàn diện của riêng mình, như cách mà các công ty như OpenAI, Meta hay Google đã xây dựng với Gemini".
Ông Ben Wood - Nhà phân tích Tại FDM CCS Insight.
Phát biểu về người kế nhiệm, ông Cook ca ngợi ông Ternus là người có "tư duy của một kỹ sư, tâm hồn của một nhà đổi mới và trái tim của một nhà lãnh đạo chính trực".
Bản thân ông Ternus cũng nhấn mạnh rằng, ông "may mắn khi được làm việc dưới thời Steve Jobs và được Tim Cook dìu dắt", coi đây là cơ hội để tiếp tục sứ mệnh của Apple.
Ở tuổi 51, ông John Ternus hiện là Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách kỹ thuật phần cứng - vị trí giúp ông đóng vai trò trung tâm trong việc phát triển hầu hết các sản phẩm quan trọng của Apple.
Gia nhập Apple từ năm 2001, ông John Ternus đã tham gia hoặc giám sát kỹ thuật cho gần như toàn bộ danh mục sản phẩm hiện tại, từ iPhone, iPad, Mac đến AirPods. Ông cũng đóng vai trò then chốt trong quá trình ứng dụng chip Apple Silicon thay cho chip Intel vào năm 2020 cho các dòng máy Mac - bước đi giúp cải thiện hiệu năng và thúc đẩy doanh số.
Dưới sự dẫn dắt của ông, nhiều sản phẩm mới ra đời như Apple Watch và AirPods đã phát triển thành các mảng kinh doanh lớn, trong khi Vision Pro - kính thực tế ảo cho thấy tham vọng mở rộng sang các lĩnh vực công nghệ mới.
Không chỉ làm việc ở hậu trường, ông Ternus còn là gương mặt quen thuộc tại các sự kiện ra mắt sản phẩm của Apple, trực tiếp giới thiệu nhiều thiết bị quan trọng và tham gia định hình lộ trình sản phẩm của công ty.
Một trong những dấu ấn quan trọng của ông Ternus là vai trò trong quá trình Apple chuyển từ chip Intel sang chip tự phát triển. Quyết định này giúp công ty kiểm soát tốt hơn chuỗi giá trị và giảm chi phí, đồng thời nâng cao hiệu năng sản phẩm. Đây được coi là một trong những bước ngoặt lớn nhất của Apple trong hai thập kỷ qua.
Gần đây, ông Ternus cũng được giao giám sát đội ngũ thiết kế phần mềm, trong bối cảnh Apple chuẩn bị ra mắt phiên bản nâng cấp của trợ lý ảo Siri. Sản phẩm này được kỳ vọng sẽ là minh chứng cho năng lực cạnh tranh AI của Apple. Tuy nhiên, các nhà phân tích cảnh báo rằng, Siri mới cần đạt hiệu quả rõ rệt để thuyết phục người dùng và thị trường.
Thành tích của Apple dưới thời Tim Cook
Khi Tim Cook tiếp quản vị trí CEO của Apple vào năm 2011, nhiều người từng hoài nghi khả năng của ông trước cái bóng quá lớn của người tiền nhiệm Steve Jobs. Thực tế đã chứng minh điều ngược lại. Dưới sự dẫn dắt điềm tĩnh nhưng sắc bén của ông, công ty đã vươn mình từ một nhà sản xuất thiết bị thành một hệ sinh thái công nghệ khổng lồ. Dưới sự dẫn dắt của ông Cook, Apple không chỉ duy trì thành công của iPhone mà còn mở rộng sang các thiết bị đeo và dịch vụ số.
Sự thành công này không chỉ đến từ việc duy trì doanh số bán điện thoại, Tim Cook đã kiến tạo nên một mảng dịch vụ trị giá hàng trăm tỷ USD, tương đương quy mô của một tập đoàn khổng lồ độc lập. Cùng với đó là quyết định mang tính bước ngoặt khi chuyển sang sử dụng chip tự thiết kế, giúp hãng kiểm soát hoàn toàn công nghệ cốt lõi và bỏ xa các đối thủ về hiệu năng.
Dưới sự điều hành của Tim Cook, lợi nhuận của Apple tăng hơn 4 lần, công ty trở thành doanh nghiệp đầu tiên đạt giá trị 1.000 tỷ USD vào năm 2018 và sau đó là một trong số ít vượt mốc 4.000 tỷ USD. Từ mức định giá chưa tới 350 tỷ USD vào ngày 24/8/2011 - thời điểm Cook tiếp quản, Apple đã liên tiếp thiết lập các kỷ lục mới về định giá thị trường và hiện ở mức 4.010 tỷ USD, xấp xỉ quy mô nền kinh tế Anh, lớn thứ năm thế giới.
Ngay từ đầu, ông Cook từng bị hoài nghi vì không phải là “Steve Jobs 2.0”, khi ông được xem là một “nhà vận hành” hơn là một nhà sáng tạo. Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh hiệu quả của mô hình lãnh đạo này.
Các nghiên cứu cho thấy, khi Tim Cook lên nắm quyền, iPhone chỉ chiếm chưa tới 1/4 thị phần smartphone tại Mỹ, đối mặt với các đối thủ như BlackBerry, Samsung, Motorola và Nokia. Hiện nay, iPhone chiếm khoảng 1/3 thị phần toàn cầu và gần 2/3 tại Mỹ.
Trước đó, vào cuối những năm 1990, Apple từng bên bờ phá sản, buộc phải mời ông Steve Jobs - đồng sáng lập bị buộc rời công ty năm 1985 trở lại. Dưới sự lãnh đạo của ông Steve Jobs, Apple xây dựng danh tiếng là doanh nghiệp đặt trải nghiệm người dùng lên hàng đầu. Dù không phải là người phát minh ra máy nghe nhạc MP3 hay điện thoại thông minh, nhưng iPod và iPhone đã khiến các sản phẩm cạnh tranh trở nên lỗi thời.
"Một trong những lý do khiến Apple có ảnh hưởng lớn đối với ngành công nghệ là bởi hãng luôn sẵn sàng đổi mới trong thiết kế và thúc đẩy những cách tiếp cận mới. Trong khi đó, nhiều công ty khác trong ngành thường chỉ làm theo những gì thị trường đang làm. Hoặc khi Apple đưa ra một ý tưởng mới, họ lại bắt đầu sao chép thiết kế đó".
Ông Hansen Hsu, Giám tuyển tại Bảo tàng lịch sử máy tính ở Mountain View, Mỹ.
Trong nhiệm kỳ của mình, Tim Cook đã khiến tập đoàn phần cứng công nghệ vốn đã thành công trở nên gần như không thể bị đối thủ cạnh tranh đánh bại. Ông duy trì niềm đam mê của Steve Jobs đối với các sản phẩm công nghệ tiêu dùng cao cấp, thiết kế tinh xảo và giám sát quá trình tăng trưởng bùng nổ của các dòng iPhone, iPad và Mac, đồng thời ra mắt Apple Watch và AirPods. Apple cũng mở rộng sang mảng dịch vụ trong thời gian ông điều hành, bao gồm Apple Pay, Apple TV và Apple Music, kết nối một mạng lưới thiết bị bằng hệ điều hành độc quyền như macOS và iOS.
Ông Bob O'donnell, Chủ tịch kiêm chuyên gia phân tích của Công ty Technalysis Research nhận định: “Sau nhiều nghi vấn ban đầu về việc một người chuyên về vận hành trở thành giám đốc điều hành, Tim Cook rõ ràng đã đưa Apple bước vào một kỷ nguyên mới, dựa trên tầm nhìn xây dựng hệ sinh thái kết nối hàng tỷ thiết bị. Ông không cần biết chính xác sản phẩm nào là cần thiết, nhưng hiểu rõ tính kết nối của toàn bộ hệ sinh thái và đó là điều đưa Apple đến vị thế hiện nay”.
Một phần quan trọng trong di sản của Cook sẽ là cam kết chi tiêu tại Mỹ trị giá 600 tỷ USD mà ông đưa ra năm ngoái. Theo công ty, kế hoạch đầu tư lớn nhất từ trước đến nay của Apple sẽ được dùng để hỗ trợ 20.000 việc làm mới, mở rộng trung tâm dữ liệu, hạ tầng Apple Intelligence và sản xuất máy chủ tại Houston.
Thông báo này là một phần trong nỗ lực hợp tác của Cook với chính quyền Tổng thống Donald Trump nhằm tránh các mức thuế quan đối với iPhone nhập khẩu vào Mỹ.
Thách thức với Apple trong cuộc đua AI
Trong nhiều năm, Apple đã định hình cách con người tương tác với công nghệ - từ máy tính cá nhân đến điện thoại thông minh. Nhưng bước sang kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo (AI), hãng đang bị đánh giá là chậm hơn so với các đối thủ. Các nền tảng chatbot có khả năng hội thoại tự nhiên đang trở thành giao diện điện toán mới, trong khi Siri - trợ lý ảo của Apple bị xem là tụt hậu.
Dù vẫn thống trị thị trường smartphone tại Mỹ và sở hữu mảng dịch vụ mang về hơn 100 tỷ USD mỗi năm, Apple lại tỏ ra chậm chân trong cuộc đua AI. Trong khi các đối thủ như Microsoft, Google hay Amazon chi hàng trăm tỷ USD để xây dựng hạ tầng và phát triển mô hình AI, Apple vẫn chưa tạo được dấu ấn rõ ràng.
"Tôi nghĩ câu hỏi lớn nhất là điều gì sẽ đến sau iPhone. Đây là những lĩnh vực đã bão hòa và chúng ta không biết điều gì sẽ đến sau đó, nhưng chúng ta biết chắc chắn rằng đó sẽ là một dạng phần cứng trí tuệ nhân tạo nào đó".
Ông Ben Bajarin - CEO của Creative Strategies.
Về bản chất, Apple từ lâu vẫn là một công ty lấy phần cứng làm trung tâm. Trong bối cảnh AI phát triển, lợi thế lớn nhất của Apple không nằm ở mô hình ngôn ngữ, mà ở khả năng tích hợp chặt chẽ giữa phần cứng và phần mềm.
Không giống Google hay Microsoft đang chạy đua xây dựng các mô hình AI khổng lồ chạy trên đám mây, Apple đặt cược vào hướng đi khác: AI xử lý trực tiếp trên thiết bị, còn gọi là on-device AI. Hướng đi này đòi hỏi chip mạnh, kiến trúc phần cứng tối ưu và khả năng tích hợp chặt chẽ giữa phần cứng và phần mềm. Đó là lãnh địa mà ông Ternus đã dành cả sự nghiệp để xây dựng.
Song song với việc bổ nhiệm ông Ternus làm CEO, Apple cũng đưa ông Johny Srouji - kiến trúc sư trưởng của dòng chip Apple Silicon, lên vị trí Chief Hardware Officer. Hai động thái này cùng lúc cho thấy Apple đang đặt cược rõ ràng vào phần cứng như lợi thế cạnh tranh cốt lõi trong kỷ nguyên AI.
Tuy vậy, lợi thế phần cứng chỉ là một phần của bài toán. Phần còn lại và cũng là phần Apple đang yếu hơn nằm ở tầng phần mềm, dữ liệu và mô hình AI. Đây là những lĩnh vực đòi hỏi tư duy và kinh nghiệm khác với việc thiết kế chip hay tối ưu cấu trúc bo mạch.
Ông Ternus chưa từng phải dẫn dắt một mảng kinh doanh phần mềm độc lập, chưa từng đối mặt với áp lực từ nhà đầu tư ở cấp CEO và cũng chưa từng là khuôn mặt đại diện cho một công ty trước truyền thông toàn cầu theo cách mà vị trí CEO đòi hỏi. Apple được cho là đang chuẩn bị một bản nâng cấp lớn cho Siri với “bộ não AI” mới trong năm nay. Tuy nhiên, việc bắt kịp các đối thủ không chỉ là vấn đề công nghệ, mà còn liên quan đến cách Apple tích hợp AI vào hệ sinh thái sản phẩm - từ iPhone, Mac đến các thiết bị đeo. Đây chính là điểm mà kinh nghiệm phần cứng của Ternus có thể phát huy tác dụng. Trong khi nhiều công ty tập trung vào phần mềm AI, Apple có lợi thế trong việc kiểm soát toàn bộ stack - từ chip, thiết bị đến hệ điều hành. Nếu tận dụng tốt, hãng có thể tạo ra trải nghiệm AI khác biệt, gắn chặt với phần cứng - điều mà ít đối thủ làm được.
Bên cạnh đó, Ternus cũng được đánh giá cao về khả năng duy trì văn hóa doanh nghiệp. Ông là người thường xuyên nhắc nhở nhân viên về nguyên tắc bảo mật sản phẩm - một giá trị cốt lõi từ thời Steve Jobs. Sự liên tục về văn hóa có thể giúp Apple tránh những xáo trộn trong giai đoạn chuyển đổi lãnh đạo.
Dẫu vậy, Wall Street Journal cho rằng, câu hỏi lớn vẫn còn đó: liệu một “bậc thầy phần cứng” có thể dẫn dắt Apple trong kỷ nguyên mà phần mềm và AI đóng vai trò trung tâm?
Trong bối cảnh thiếu một chiến lược AI rõ ràng, Apple đang chịu áp lực phải chứng minh rằng các tính năng AI mà hãng triển khai ở cấp độ thiết bị sẽ đủ hấp dẫn để thúc đẩy việc nâng cấp iPhone và Mac.
"Apple từng tiên phong ở mức cơ bản trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo với trợ lý giọng nói Siri, nhưng nền tảng này không thực sự phát triển như kỳ vọng. Hiện nay, với John Ternus - một chuyên gia về sản phẩm, đồng thời là người am hiểu sâu về phần cứng - nhiệm vụ đặt ra là phải mở rộng quy mô và giải quyết các vấn đề liên quan đến AI. Phần lớn thách thức sẽ nằm ở định hướng chiến lược mà Apple lựa chọn. Liệu hãng có tiếp tục phụ thuộc nhiều hơn vào các mối quan hệ hợp tác với những đối tác như Google - điều đã được công bố; hoặc với các công ty khác, chẳng hạn tại thị trường Trung Quốc - nơi Apple cũng hợp tác với nhiều đối tác nội địa? Hay Apple sẽ đẩy mạnh đầu tư và tự xây dựng hệ sinh thái hạ tầng AI của riêng mình?".
Ông Ben Wood - Nhà phân tích tại FDM CCS Insight.
Tháng 1/2026, Apple đã hợp tác với Google với mục tiêu hỗ trợ các tính năng trí tuệ nhân tạo của mình, bao gồm cả bản nâng cấp Siri sắp tới. Theo Tomsguide, với sự kiện này, như vậy, Siri có thể kết nối với các chatbot AI không phải là ChatGPT, chẳng hạn như Gemini hoặc Claude. Điều này có nghĩa là bạn có thể giao tiếp với các chatbot đó thông qua lệnh thoại của Siri, thay vì sử dụng một ứng dụng riêng biệt. Nhưng tiện ích mở rộng có thể còn nhiều hơn thế nữa chứ không chỉ đơn thuần là thêm nhiều lựa chọn AI hơn.
Mặc dù vậy, phần mềm AI do Apple tự phát triển vẫn cần thiết cho các sản phẩm mới và hoạt động tiếp thị và sự chậm trễ liên tục của Siri đang ảnh hưởng đến việc ra mắt các thiết bị khác bao gồm Apple HomePad và kính thông minh. Thay vào đó, các tiện ích mở rộng AI sẽ bổ sung cho quá trình phát triển AI nội bộ của Apple bằng phần mềm của bên thứ ba. Điều đó có thể giúp mở rộng các dịch vụ của Apple Intelligence nhanh hơn nhiều so với khả năng của riêng Apple.
Các tính năng AI bổ sung sẽ giúp thúc đẩy doanh số bán hàng của iPhone, vốn là nguồn doanh thu chính của Apple và tránh việc người dùng chuyển sang sử dụng Android.
Trong khi đó, CNBC nhận định, có lẽ thị trường đang chờ Apple tái hiện một lần nữa tinh thần “Think Different” - chiến dịch từng giúp công ty hồi sinh vào cuối thập niên 1990.
Nếu Tim Cook đã xây dựng Apple thành một cỗ máy vận hành hiệu quả, thì John Ternus sẽ phải chứng minh rằng cỗ máy đó vẫn có thể đổi mới trong kỷ nguyên AI. Đó là nơi tốc độ, khả năng thích ứng và tầm nhìn chiến lược trở thành yếu tố quyết định sự bứt tốc mạnh mẽ của Apple trên thị trường. Thách thức phía trước dành cho ông Ternus là vô cùng khổng lồ. Bài toán lớn nhất giờ đây không chỉ là duy trì đà tăng trưởng của một công ty quy mô toàn cầu. Nhiệm vụ tối thượng của người thuyền trưởng mới là phải liên tục tạo ra những cuộc cách mạng tiêu dùng tiếp theo, nối dài chuỗi ngày huy hoàng mà những người đi trước đã dày công gây dựng.
